鄭志剛K11購物藝術中心：文化+零售，打造文化新地標

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藝術和商業，不只是Adrian Cheng K11的獨有標籤，同時也是品牌創始人鄭志剛追溯與眾不同商業路徑的重要線索。

作為開創“文化零售”模式的先鋒，K11一直勇於創新，從多方面建構一個藝術生態圈，打造藝術與商業融合的“創意之旅”。

2008 年，Adrian Cheng博士創立K11。2009年，第一家K11購物藝術中心在香港開業，至今，鄭志剛和他創立的K11已經走過十二年之路。

K11成立時值經濟危機爆發，全球商業都在萎縮、觀望，那個時期沒有人會坦言樂觀。

也正是在最壞的時刻，鄭志剛完全用自己的思路創造出商業與藝術完美融合的新形態。香港K11在開業第一年就實現了盈利。

而內地第一家K11，文化零售的鼻祖，上海K11，也已經走過了八年之久。上海K11，去年下半年的銷售額同比增長37%，奢侈品銷售的增長率達到50%。

上海K11，如何穩固國內文化零售的首領地位？

品牌數量相比15年增13家多為創新零售, 8年來，上海K11也在不斷創新探索，帶給消費者更多新穎的品牌、多元化的體驗。品牌煥新、潮酷腔調、直播間、新零售等，都發生在這個藝術空間裏。

從品牌數量上看，2015年上海K11入駐有75家品牌，根據導視牌不完全統計，經6年調整，品牌新增至88家。

根據媒體此前報導，從業態上來看，它以55%輕奢零售、36%餐飲及9%生活休閒的組成。

• Funner art專門賣藝術軟裝飾品的藝術品牌旗艦店
• B2層還設立了以全球新鮮食材為特色的“新鮮食·集”
• 有廣受大眾鍾愛的百味堂，還有派悅坊、滿喜燒肉丼
• 在工作日的下午，被稱為上海最好吃的韓料網紅打卡店“Professor Lee”門口已經排起了長隊。

不論是培育本土新銳藝術家，還是保育傳統工藝及文化，K11都致力讓Z世代從K11的“創意之旅”中得到啟發。

2010年，鄭志剛創立K11 Art Foundation（KAF），培養本土新銳的藝術家，並且與國際藝術文化機構建立夥伴關係。

在過去的十多年裏，KAF在世界各地建立頂尖的夥伴網路，合作的機構包括倫敦皇家藝術研究院、蛇形畫廊及當代藝術學院，以及巴黎龐比度藝術中心等。

K11藝術基金會每年都會提供很多機會來培養、推廣一些年輕藝術家和他們的作品，KAF 通過另一專案 — 藝術家駐留計畫，展示新晉藝術家及策展人的作品，創造跨界交流機會。

走進上海K11中庭，映入眼簾的是33米九層樓高的人造瀑布，瀑布下麵是偌大造型的玻璃陽光頂棚。

《悲慘戰爭》採用的是一個有胎兒的母親形象來展現一個戰爭中受害者的面目。希望能夠給遠離戰爭處於和平年代的我們，予以反思。

《藝術光影空間》提供給遊客記錄和光影的互動、打卡。

另外，值得一提的是位於上海K11B3層的——chi K11 美術館，是上海市內最重要的藝術空間之一，也是媒體推薦的“最值得去的藝術聖地”。

chi K11美術館占地面積約3000平米，在寸土寸金的淮海中路，為藝術愛好者提供了近距離接觸當代藝術的非凡體驗。

而K11也可以借著藝術展覽，為公眾提供新鮮、潮流的資訊，保持商場的新鮮感。

據瞭解，基於不同展覽的特性，美術館會重新定制動線，破壁立牆，包括燈光、陳列設備都要更換。

“這樣每次展覽都能帶給消費者不同的體驗，這種體驗不是在逛商場，而是在逛專業的藝術館。在看藝術作品，或是喝一個藝術的下午茶的同時，順便把消費完成。”

據悉，自2013年開幕以來，美術館舉辦了超過60多場藝術展覽，包括「印象派大師•莫奈特展」、「跨界大師•鬼才達利」及多場當代藝術展，逾600場展覽系列講座，吸引了無數人打卡。

例如，2014年，上海K11舉辦法國印象派大師莫奈在中國大陸的首次特展，當時差不多100天的展期，根據上海K11官方數據，一共接納了35萬的參觀客量。

根據上海K11官方數據，當時推出接近800種衍生品，包括零售紀念品、餐飲等，帶來3960萬的衍生品收益，帶動銷售額上升20%。

2020年，上海K11在2020年首次舉辦建築藝術節“木構復興”展，隨著展覽的舉行，官方數據表示，人流量上升10%、銷售額上升38%。

文化+商業，K11從“跨界”中汲取創新力

作為一個文化零售藝術中心，Adrian Cheng K11品牌有三大核心元素：藝術、人文、自然。因此，在商場運營方面也是跨界的、多樣的。

首先，注重文化、藝術、商業的跨界行銷。今年6月13日——6月26日期間，上海K11舉辦了電影海報藝術展，揭開一張優秀海報的誕生過程，帶領觀眾走進銀幕背後的藝術世界。

參展海報涵蓋千禧年後的國內優秀影片，更設有賈樟柯導演電影海報作品專區。從《三峽好人》到《一直遊到海水變藍》再到《山河故人》。

在 2021 上海電影節期間，AFDT 安福大廳邀請了簽約合作的 9 位藝術家，讓他們以喜歡的電影為靈感，進行插畫創作。這個展覽上，消費者可以一口氣欣賞這些藝術家的作品，也可以前往 K11 Art Store，將喜歡的單品買下帶回家。

除此之外，今年夏天上海K11都市露營季，還在6樓連軸放映包括《我只認識你》《自行車與舊電鋼》《城市夢》在內的 17 部華語佳片。

去年，上海K11真實還原了《這！就是街舞3》場景，打造沉浸式街舞訓練營。

升級精細化人群運營策略，通過新奇、巧思的品牌體驗行銷玩法，紮根消費者心智，興趣驅動流量轉化，更有街舞主題定制禮贈引爆銷量，打造從關注到偏好再到直接購買的完整閉環行銷。

其次，上海K11一直比較注重會員行銷。

通過K11文化學院課程體驗、KLUB積分、專享禮遇、生日禮等個性化的產品和服務，根據上海K11官方數據，上海K11會員數量連續兩年增長超30%，同時，顧客的群體日趨年輕化。

去年，在VIP DAY期間，上海chi K11美術館聯合策展人魯明軍，邀請宋拓、王興偉、徐震三位藝術家共同呈現“絕地通天”藝術展。同期，上海K11與品牌聯合舉行系列活動，為顧客推薦精選好物。

據瞭解， “VIP Day” 期間，金卡和黑卡會員銷售在2020年錄得超66%的增長。2020年上海K11整體會員數量在2020年下半年同比增長60%。

藝術+商業是另闢蹊徑的品牌差異化之路

2018年，在K11十周年活動期間，媒體採訪曾問過鄭志剛：“你眼裏K11的未來是怎樣的？”鄭志剛說：“第一，未來更精准更共榮，第二就是跨界，未來我們會和建築家居時裝會做很大的對話，有些被以為沒有任何關係的東西，會結合，變成好玩的、新的東西出來，這是未來的一種趨勢。第三，持續和國際的藝術家策展人合作，讓中國當代藝術可以全球化。

K11的遠景，是要創造一個創意之旅，讓每個顧客、每個體驗者，自己創造，或者體驗別人創造。”

雖然，在目前看來上海K11仍然有一些局限性，例如專案整體面積不大、場內部分品牌個性化突出，普羅大眾較陌生等，但是，與此同時，這也是上海K11另闢蹊徑尋求品牌差異化的路徑，精准的目標消費人群，就能定位到同頻的目標受眾。在日益競爭的商業競爭中，只有出其不意，才能獲得更多話語權。

上海K11通過文化零售的差異化之路，在淮海中路樹立了一座地標。與此同時，它隨著時代變遷不斷迭代、更新，這也許才是上海K11文化零售“經”的真諦吧。